Самая большая ошибка, которую делают веб-аналитики, работает без цели.

Мы работаем очень усердно. Мы мучаем SiteCatalyst. Мы отправляем много данных. Затем мы отправляем его снова и снова. И все же наша работа очень мало влияет на бизнес с точки зрения действий, предпринимаемых руководителями компаний.

Почему это печальное состояние? Почти всегда мы сначала погружаемся в океан данных. Еще печальнее, мы не задаем вопросы позже. Мы никогда не задаем вопросы.

Нет вопросов. Нет связи с тем, что важно. Не влияет на данные.

Результат? В нашей работе нет цели. Это так просто.

Моя обычная рекомендация по решению этой чрезвычайно коррозийной проблемы - побудить каждую компанию пройти процесс создания Модель цифрового маркетинга и измерений , Это фантастический пятиступенчатый процесс, который заставляет ключевые заинтересованные стороны составить план того, почему в компании существуют цифровые технологии и чего они пытаются достичь.

Не трогать Google Analytics. Не собираюсь на веб-аналитику конференций. Нет твиттер для помощи.

Простое выполнение четырех действий в пять шагов выше доставит то, чего нам не хватает ... цели.

1. Почему вы должны прийти на работу?

2. Каким должен быть фокус вашей работы?

3. Какой уровень производительности указывает на успех или неудачу?

4. Какие аспекты, если проанализировать, дадут сочные бизнес-идеи?

К сожалению, очень малая часть компаний, или аналитиков, хотят заранее приложить усилия для спасения жизни.

Если вы попадаете в категорию «Аналитик не желает выполнять тяжелую работу», боюсь, я не смогу вам помочь.

Если вы попадаете в категорию «Аналитик, действительно желающий выполнять тяжелую работу, но не имеющий связи с начальством или другими командами, и ищущий какой-либо выход для определения цели бизнеса». У меня есть очень очень простой подход для вас, чтобы следовать. Вы будете любить это.

Но есть две предпосылки: 1. Вам придется выбросить кандалы и думать как владелец бизнеса. Даже если вы работаете в многоголовом гидре под названием «глобальная корпорация». 2. Имейте смелость выходить за рамки офисной политики / ссор, не переходите от ожидания спасителя к тому, чтобы сказать вам, какой должна быть цель - потратить некоторое время на то, чтобы понять это самостоятельно.

Если вы соответствуете необходимым условиям и у вас есть деловая хватка, мы вместе собираемся изменить мир!

Моя рекомендация призывает вас использовать структурированный подход и ответить на пять вопросов. Проницательные ответы помогут вам создать собственное понимание цели цифрового существования. В итоге вы создадите что-то очень похожее на DMMM выше.

Результатом будет удивительно высокий уровень концентрации внимания на вашей работе по цифровой аналитике (даже в первый день) и гипер-релевантное понимание бизнеса. Это, в свою очередь, просто поразит людей (соответствующие идеи всегда так), создавая любовь к вам. И такую ​​любовь трудно найти. (Удобно, что этот тип любви также превращается в сладкий подъем. :)

Возможно, я переобещал. Но я так взволнован этим процессом и его способностью сделать нашу профессиональную жизнь лучше.

Вот пять вопросов (плюс один специальный бонус), на которые я / вы должны ответить, чтобы получить очень хорошее представление о бизнесе, чтобы внести удивительную актуальность в наш анализ данных:

По моему опыту, лучшее учение происходит с примерами из реального мира, а не с теорией. Следовательно, я собираюсь использовать Кредит Карма В качестве примера для иллюстрации процесса. Я не знаю никого в Кредит Карма. Я не эксперт в области отчетности по кредитным рейтингам. Так что я буду настолько же слепым, как и вы, зайдя в любой бизнес и пройдя это упражнение.

Готовы?

# 1. Почему сайт существует?

Это Святой Грааль. Но вот хитрость: мы не ищем только очевидные ответы. Мы хотим определить, как близко к 100% цели, для которой существует сайт, как он зарабатывает деньги / получает лиды / собирает пожертвования (в зависимости от обстоятельств).

В случае с Credit Karma моя первая работа - определить, что такое макро-конверсия. Самая большая причина существования сайта.

К счастью, за исключением самых некомпетентных сайтов, это легко найти. В нашем случае это прямо здесь, глядя нам в лицо на главной странице: бесплатный ежедневный мониторинг кредитных карт!

Просто чтобы быть уверенным, так как я их совсем не знаю, я мог бы покопаться в нескольких страницах, чтобы убедиться. Но обычно это довольно понятно.

И в этом случае круто то, что они дают вам один балл, TransUnion один, бесплатно. Нет кредитной карты, необходимой для регистрации! Мой любимый отчет - это кредитная карта. Великолепные визуализации и действительно отличные данные. Зарегистрироваться Сегодня! [Раскрытие информации: я не связан и не знаю никого в Credit Karma.]

Хорошо, вернемся к тому, чтобы стать владельцем бизнеса.

Далее, чтобы ответить на этот вопрос и убедиться, что я не новичок-аналитик, который сосредоточен только на 2% успеха в бизнесе, мне нужно выяснить микро-конверсии.

Для этого вы перейдете в основные разделы сайта. Вы будете искать другие призывы к действию. «Подпишитесь на рассылку». «Закажите наш каталог». "Загрузите пробную версию." И другие.

После 10 минут просмотра я нашел все эти ценные микро-преобразования:

Некоторые из них довольно просты. Партнерские ссылки (Take Offer, Compare Rates), которые ссылаются на другие сайты, с которых Credit Karma делает комиссионные. Реклама на сайте представляет собой микро-конверсию (объявление SavvyMoney выше со ссылкой «Управлять своим долгом»). Призыв к действию «Написать отзыв» (чем больше отзывов по кредитным картам, тем ценнее сайт для сравнения покупателей, тем больше людей придет и будет иметь с ними дело). В том же духе, заполненные предложения сравнения кредитных карт являются важной микро-конверсией (и признаком более глубокого взаимодействия с сайтом). Наконец, ссылки на подключение на социальных платформах также являются микро-конверсиями.

Теперь у вас есть фантастическое понимание бизнес-цели (заработать деньги с помощью кредитной отчетности) и целей (комбинация макро + микро-конверсий).

И я не могу этого подчеркнуть, вы не просто смотрите на 2% успеха в бизнесе, вы смотрите на 100%.

Бонус: идентификация макро и микро конверсий также дает вам список Отслеживание электронной торговли настроить на сайте, и цели настроить в интерфейсе администратора. Вы также отметите такие мелочи, как отслеживание исходящих ссылок (использование событий), чтобы настроить социальные действия и убедиться, что все партнерские ссылки помечены параметрами отслеживания нашей компании.

Еще не открывайте Google Analytics или Yahoo Web Analytics! У нас есть больше работы, чтобы сделать ...

# 2. На каких частях веб-сайта вы должны сосредоточиться в первую очередь?

Одна из самых больших проблем, с которыми мы сталкиваемся в области цифровой аналитики, заключается в том, что у нас слишком много данных. А поскольку в отчетах представлены только первые десять строк, мы не можем легко понять, что имеет значение.

Следовательно, очень важно выяснить, на чем в первую очередь следует сфокусировать свой анализ. Мой способ сделать это - просмотреть сайт и ответить на этот вопрос:

~ Какой контент на сайте напрямую связан с движением макро и микро конверсий?

~ Какие разделы сайта могут быть наиболее ценными для посетителей?

~ Какие области контента кажутся очень дорогими для создания (следовательно, более важно измерить, добавляют ли они какую-либо ценность!)?

~ Какие кросс-продажи и продажи вы видите, когда вы проходите через сайт?

~ Что верхняя и левая / правая навигационные группы говорят вам о приоритетах?

Вы можете быстро увидеть, как эти простые вопросы помогают понять, какие данные могут быть объектом вашей аналитической силы.

Еще 10 или 15 минут изучения различных ссылок и страниц дают ответы, которые я ищу.

Для меня, как непрофессионала, а не ветерана индустрии кредитных баллов, самым важным разделом будет / изучение. Чем больше посетители сайта знают о том, насколько важны кредитные рейтинги, тем больше вероятность, что они подпишутся.

Это было немного скрыто, но вторым по важности содержанием был бы кредитный симулятор (/ preview / simulator). Я могу пойти поиграть с симулятором и быть проинформированным (на самом деле напуганным) о последствиях получения кредита и стать более квалифицированным лидером для Кредитной Кармы.

Другие разделы, которые я нашел ценными, используя структуру, изложенную в приведенных выше вопросах, были: / help / howitworks (никто не подписался бы, не заглянув на эту страницу, мы должны A / B и MVT протестировать это по максимуму), / инструменты (это создает большую привязанность к бренду, даже если люди не регистрируются) и, конечно, / кредитные карты (если они не регистрируются, давайте, по крайней мере, получим партнерский клик :).

Вы можете быстро увидеть, как у вас есть короткий список дел в разделе «Содержимое» в Google Analytics. Фильтры, применяемые к этим отчетам, чтобы понять, какие ключевые показатели эффективности будут наиболее важными, когда вы цените этот контент.

Вместо того, чтобы позволять данным куда-то случайно попадать, позвольте этому подходу поставить вас на место водителя, а затем вы берете данные для поездки в конкретный пункт назначения. Вот что значит быть успешным.

Круто, верно?

# 3. Насколько разумна их стратегия цифрового маркетинга?

Если вы являетесь постоянным читателем этого блога, вы знаете, как глубоко я люблю Приобретение, Поведение, Результаты фреймворк. Мы рассмотрели результаты с первым вопросом и поведением со вторым. Теперь пришло время для приобретения.

То, что я пытаюсь выяснить, не разговаривая ни с кем в компании, это то, насколько опытна компания в цифровом маркетинге. Я также пытаюсь выяснить все места, где они могут делать рекламу. Я хочу знать, есть ли у них даже упрощенное понимание того, как качать социальные медиа.

Вот мой процесс для этого ...

Посещение www.google.com (или Baidu в Китае, Яндекс в России и т. д.). Запустите несколько поисковых запросов с целью поиска продуктов и услуг компании. Я сделаю по крайней мере пять или около того запросов, связанных с брендом («обзоры кредитной кармы»), и по крайней мере от десяти до пятнадцати запросов, не относящихся к бренду / длинному хвосту («бесплатные кредитные баллы», «лучший сайт с кредитными баллами», «кредит» мошенничество с отчетами о мошенничестве и т. д.)

Я отмечаю: 1. Организационные поисковые рейтинги (ранг, заголовки страниц, фрагменты). 2. Платные поисковые объявления (показываются заголовки, объявления, URL). 3. Соревнование (кто появляется первым последовательно, на уровне PPC и органических). 4. Результаты поиска Plus Your World.

~ Посетите такие сайты, как (в данном конкретном случае) Yahoo! Новости / финансы, чтобы увидеть, получаю ли я медийную рекламу, когда читаю статьи или рассказы о кредитных картах, кредитных рейтингах и т. Д. Проделайте то же самое с некоторыми из лучших сайтов, которые я могу придумать, связанных с данной отраслью (брокерские сайты, финансово подкованные сайты потребителей, так далее). Наконец, зацените хотя бы пару блогов, имеющих отношение к теме.

Я пытаюсь увидеть, сталкиваюсь ли я с рекламой моей компании (показ, текст, любой другой тип). Это будет отличным отражением того, насколько хорошо продумана их стратегия приобретения или насколько она неоптимальна.

Никакой бизнес, B2C или B2B или здесь2 там, не может существовать без надежной стратегии YouTube. Так что отправляйтесь на YouTube, чтобы сделать несколько релевантных поисков, чтобы посмотреть, какие видео появляются.

Я вижу какие-либо продвигаемые видео в результатах (чтобы контролировать сообщение)? Нахожу ли я канал бренда компании (чтобы установить более тесную связь с клиентами)? Насколько хромыми или удивительными являются их видео (вы хотите учить и сутенер оба одновременно)?

В наши дни общение - это гнев, и я верю, что у каждого бизнеса любого типа должно быть социальное присутствие, которое является воплощением разговорного маркетинга. Поэтому посещение их страниц Twitter / Facebook / Google + имеет решающее значение.

У них есть социальное присутствие? Сколько подписчиков / лайков у них по сравнению с конкурентами? Они отвечают на вопросы или просто кричат? Они предлагают предложения или пытаются улучшить жизнь людей? Есть ли последовательность в их вкладе?

Также я проверяю, есть ли у них кнопка +1 на их сайте. Search Plus Your World и социальный график стали очень важными. Люди ищут сейчас, видят их друзей / социальные сети, любят / поддерживают бренды и страницы. Те, кто часто попадается на глаза поисковику, иногда легче, чем платные или органические результаты.

Все это идет к созданию отправных точек для того, что я буду делать, когда попаду в инструмент веб-аналитики. Буду ли я сначала анализировать Поиск или Кампании? Буду ли я в первую очередь уделять внимание источникам или социальному трафику? Буду ли я сначала измерять ценность YouTube или показывать рекламу?

Кроме того, вышеупомянутое расследование также дает мне ряд идей, которые я могу донести до своих CxO. Каналы, где они должны существовать, но не существуют. То, что они могут делать плохо в социальных сетях, на YouTube или где-то еще. Упущенные возможности в органическом поиске или SPYW. Такие вещи. И эти рекомендации будут исходить из моей изощренности в области цифрового маркетинга (уважение со стороны моих старших руководителей).

Бонус: в разделе, посвященном цифровому маркетингу, я также начал извлекать свои Samsung Galaxy Tab и Nexus S, чтобы просмотреть опыт компании в области мобильных устройств и планшетов. Если это воняет, это говорит мне о многом (помните, что годом мобильных телефонов был 2010!). Я также выполню пару быстрых поисков в Google, Yandex или Baidu, чтобы посмотреть, как выглядят целевые страницы на моем мобильном телефоне и планшете.

Супер бонус: только для самых страстных из вас ... выполните быстрый запрос в iTunes App Store и Android Market, чтобы узнать, существует ли там бизнес в форме приложения. Если да, загрузите его. Играть с этим. Загрузите некоторые предложения конкурентов.

Большинство компаний, которые находятся на острие передового опыта в области цифрового маркетинга, используют Google, Yahoo !, маркетинг по электронной почте, рекламу в блогах, социальные каналы, мобильные приложения и мобильные приложения. Анализ выше, принесет замечательный блеск, когда вы погрузитесь в данные. Вы будете переводить свою компанию из плохой в хорошую с точки зрения приобретения опыта или из хорошей в большую.

# 4. Насколько хорошо они делают в контексте их конкуренции?

Практически преступно погружаться в любой анализ данных веб-сайта компании, не разбираясь в первую очередь об их конкурентной эффективности. Контекст ведь король ,

Вот один простой пример того, как это может быть полезно. Вы входите в CoreMetrics и видите, что линейный трафик идет вверх или вниз. Хорошо это или плохо? Вы не знаете Никто в компании не будет говорить с вами. Почему бы не перейти на бесплатную инструмент конкурентной разведки и сам придумать ответ?

Я обычно начинаю с просмотра данных компании в www.compete.com (если они базируются в США с трафиком в основном в США) или Google Trends для веб-сайтов , И через пять секунд я получу график, который выглядит следующим образом:

Приведенные выше данные из Конкурировать. Я включил не только данные для Credit Karma, но и для двух соответствующих конкурентов, freescore.com и myfico.com.

Первоначально я был поражен всплеском синей линии (Кредит Карма), что довольно впечатляюще. Но потом я вижу, что это может быть отраслевая вещь, так как конкурент также резко вырос. Хороший контекст.

В Compete я также могу изучить целый ряд показателей, таких как посещения, PageViews, сегментация пользовательского интерфейса и многое другое.

Теперь я лучше понимаю привлечение посетителей.

Пришло время немного больше понять самих посетителей. Мой лучший друг? Google / DoubleClick AdPlanner пожалуй, самый большой источник демографических и психографических данных.

Приведенные выше данные для freescore.com. Я также могу быстро выполнить запросы на Credit Karma (и другие) и сравнить и сопоставить демографические профили людей, которые посещают веб-сайт. Наши конкуренты особенно сильны в некоторых категориях образования или доходах по сравнению с нами? Каковы наши сильные стороны?

Находясь в AdPlanner, я также настоятельно рекомендую посмотреть «Сайты также посещались», это отличный способ понять, кто настоящие конкуренты сайта. Каковы группы вариантов, когда люди рассматривают кредитный отчет? Это также отличное место для получения идей для сайтов, на которых можно показывать рекламу, обмениваться ссылками и т. Д.

Последняя остановка моего путешествия Google Insights for Search , ваш прямой источник для всех данных Google органического поиска со всего мира. Здесь мне особенно нравится смотреть на показатель, который я называю «доля поиска». Как часто люди ищут общий запрос для отрасли, для меня (/ моей компании) и для моих прямых конкурентов?

Думайте об этом как об отзыве бренда без посторонней помощи ...

Просто посмотрите на этот огромный всплеск запросов на Credit Karma в конце декабря! Какого черта там произошло? Отличный вопрос Что, где связанные ключевые слова люди искали? Проверьте отчеты Google Analytics. Был ли этот трафик хорошим? Проверьте показатели Google Analytics. Собираемся ли мы доминировать в мире и сокрушить наших конкурентов? Время покажет!

Цель анализа конкурентной разведки состоит в том, чтобы понять ваше место в мире, выделить с точки зрения отрасли / экосистемы ваши сильные стороны и области возможностей, а также собрать список вопросов, аналогичных приведенным выше, для анализа в веб-аналитике. инструменты.

Это не просто оргазм?

# 5. Каким самым быстрым способом я могу оказать влияние на бизнес?

И последнее.

Я ищу низко висящий фрукт, чтобы исправить / проанализировать. Что-то, что я могу быстро проанализировать, найти идеи и исправить, чтобы показать ценность данных (и мою работу в компании).

Вот несколько примеров того, что я сознательно ищу:

~ Любые заведомо важные ссылки, которые могут быть сломаны (404) или неверно направлены.

~ Ужасно сконструированные целевые страницы для самых популярных и платных ключевых слов.

~ Что-то абсолютно важное отсутствует в информационной архитектуре сайта.

~ Упущенная возможность для продвижения микро-конверсии более заметно. (Почему эмулятор кредитного рейтинга скрыт, а не на главной странице Credit Karma?)

~ Переполнение значков социальных сетей, когда социальной публикации никогда не было (или все публикации неоптимальны).

~ Нет "связанных предметов" после добавления товара в корзину. (Ой, да ладно! Амазонка ничему нас не научила?)

~ 17 показов рекламы на каждой странице сайта. (Почему, о, почему мы должны применять пытки?)

И другие подобные вещи. В зависимости от веб-сайта, который вы анализируете, и вашего опыта работы с веб-интерфейсом / UX, вы можете найти другие вещи. Но критерий, который нужно применить, заключается в том, что вы ищете большие, очевидные сломанные вещи, которые в большинстве случаев можно быстро исправить и для которых можно быстро измерить воздействие.

Вы пытаетесь найти что-то с четкой целью показать силу действий, предпринятых с помощью данных.

Один из моих самых любимых низко висящих фруктов для ведущих веб-сайтов и сайтов электронной коммерции - это выявление и улучшение коэффициент отказа от покупки ,

Это будет измерение эффективности этого процесса для кредитной кармы:

Для ведущего сайта / сайта электронной коммерции не существует более быстрого способа улучшить итоговую сумму. Потенциальный клиент уже обнаружил нас. Они выжили на нашем сайте. Они прошли путь от рассмотрения до покупки. Теперь нам остается только заработать деньги, чтобы пройти через эти три простые страницы. Давайте удостоверимся, что мы делаем это! 100% времени! (Я люблю быть агрессивным в этом случае.)

Это напрямую связано с бизнес-целями. Он абсолютно сфокусирован на чем-то важном (получение преобразования макросов). Он маленький (3 страницы) и очень хорошо определен. И это легко измерить (привет мой дорогой анализ воронки, я скучал по тебе!).

Вот как аналитик достигает славы. Через данные. Работает на четкую цель.

Итак, пять простых вопросов, которые помогут вам сосредоточиться на сквозном представлении о бизнесе (Приобретение, Поведение, Результат), даже не касаясь данных (кроме КИ), и помогут вам создать собственную модель измерения цифрового маркетинга.

Что я люблю больше всего на свете, так это то, что это заставляет вас стать маркетологом за пару часов, которые вы потратите на него. Это заставляет вас думать как владелец бизнеса в то время. Это заставляет вас вытаскивать любые UI / UX отбивные, которые у вас есть.

Аналитики редко сжимают эти мышцы. Это важно, потому что я не знаю ни одного цифрового аналитика, который стал бы великим, не напрягая эти мышцы.

И теперь, дорогой, вы готовы войти в свой инструмент веб-аналитики!

Но прежде чем ты это сделаешь, у меня для тебя последний прощальный подарок ...

Специальный бонус: № 6. Любые технические замечания, которые я могу сделать на будущее (аналитика или кодирование)?

Поскольку я нажимаю вокруг, мне также нравится отмечать эти вещи:

~ Случайно просматривать исходный код, чтобы увидеть, есть ли тег javascript для инструмента веб-аналитики. Вы просто хотите проверить, есть ли инструмент (для GA просто выберите View Page Source и Ctrl F и ga.js).

Я не призываю вас делать это намного, намного позже, но вы можете использовать инструмент аудита веб-аналитики сайта для более тщательной проверки. Но не делай этого сейчас. Пока не погружайтесь в ад технической реализации.

~ Вещи, которые могут помешать SEO.

Например: текст ссылки - это описательный? Структуры URL - чисты ли они (как в Credit Karma) или перемешаны с техническим трюком (как на www.aeropostale.com )? Выходные ссылки - они завернуты в javascript (не могут быть прочитаны поисковыми роботами) или чисты? Насколько чиста структура ссылок? Эти и другие такие мелочи являются одновременно списком задач и признаком того, насколько компания подкована в вопросах SEO.

~ Когда я нажимаю на различные внешние объявления (поиск, показ, YouTube), я также быстро заглядываю в окно URL, чтобы проверить параметры отслеживания кампании. Так важно иметь их.

~ Запишите всплывающие окна. Если они являются ссылками на блог компании или их платформу электронной коммерции / бронирования путешествий / лидирующей платформы, находится ли она в том же домене или в другом домене?

Последнее означает отслеживание проблем, технические кошмары.

~ Если у них есть внутренняя поисковая система по сайту, и в наши дни это и преступно, то нет, тогда я делаю быстрый поиск и вижу, появляется ли мой запрос в строке URL. Например, в этом блоге это будет выглядеть так: https://www.kaushik.net/avinash/?s=segmentation

Это было бы здорово. "С" Это означает, что мы можем настроить его в Google Analytics за две секунды (без попрошайничества с ИТ) и начать делать потрясающие внутренний поиск по сайту ,

Если параметр не существует ... ну, тогда попрошайничество будет обязательным. :)

Помните. Вы не технический исполнитель или тегер javascript - две важные роли. Вы аналитик. Вашей основной целью должен быть анализ данных и поиск идей. Итак, первые пять вопросов и ответы, которые вы найдете, являются вашей основной областью. Шестой - это подарок, который вы можете подарить javascript tagger / техническому исполнителю в вашей компании.

Вот и все. Моя скромная попытка поделиться с вами всем, что я знаю о том, как избежать самой большой ошибки, которую делают цифровые аналитики / маркетологи: выполнять свою работу без четкой коммерческой цели.

Если что-то из вышеперечисленного заставляет вас чувствовать, что я храню данные второстепенно и понимаю, какие данные обслуживают в первую очередь, тогда я успешно справлюсь с этой задачей.

Как всегда, теперь твоя очередь.

Какие подходы вы используете для определения цели бизнеса? Вы сначала погружаетесь в данные и по-прежнему находите идеи, не проводя вышеупомянутых пяти исследований? Есть ли стратегия, изложенная выше, что вы чувствуете, работает лучше, чем другие? Какие твои любимые низко висящие фрукты можно исправить для цифрового бизнеса?

Пожалуйста, поделитесь своими рекомендациями, военными историями с линии фронта и отзывами через комментарии.

Спасибо.

Похожие